第三節 可口可樂公司在中國的發展歷程
一.可口可樂的中國發展歷程
概括的講，可口可樂在中國市場的發展也應當分為兩個階段：
第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國市場的發展階段�？煽诳蓸吩谥袊陌l展歷史最早起源于1927年。當時，可口可樂來到中國并在上海設立了中國第一家裝瓶廠。到1930年，可口可樂已經在中國青島建立了第三個裝瓶廠。1948年，上海已經成為了美國境外第一個年銷售量超過100萬箱的重要市場。1949年，新中國成立，可口可樂公司停止了在中國的業務。
第二階段，是1978年至今，
是可口可樂重回中國市場發展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。1981年4月，在北京成立第一個專門生產瓶裝“可口可樂”飲料的車間。2000年，可口可樂將中國區總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國原籍。至2003年，可口可樂在中國市場的累計投資已經超過11億美元，年銷量已經超過6億標箱，并且可口可樂系統在中國市場雇傭員工共計二萬余人�？煽诳蓸�2003年在中國已經建立了23個裝瓶公司，28個生產廠，其中的絕大部分由中資或華人企業控股。 二. 可口可樂在中國市場的現狀
可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據1999年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。
可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率�？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位�？煽诳蓸饭灸壳暗膰a化率高達98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售�？煽诳蓸饭久磕赀�會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。 
三. 可口可樂公司在中國的發展戰略：
與其全球發展策略一致，可口可樂公司在中國的發展策略同樣是“本土化”戰略。
作為全球性的企業，本土化戰略本身并無什么新鮮的，但像可口可樂公司這樣將本土化戰略展開得如此堅決和徹底的則并不那么多見。2000年，可口可樂將中國區總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國本土的氣息創造了條件。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔任副總經理。在加快內部管理本土化的同時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化。例如，近幾年，可口可樂通過春節期間的“阿�！卑b及十二生肖將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來�！ �
四. 可口可樂公司在中國的發展策略：
首先，特約裝瓶商系統是可口可樂公司實現其中國市場目標的主要策略。
至2003年，可口可樂公司已經投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產廠，基本覆蓋了中國所有的省份�？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經營及管理理念并且企業戰略相進的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現“共富”目標。
其次，善于把握各種商機同樣是可口可樂公司推動中國業務發展的重要策略。
中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內，3萬箱為此特別設計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點�？煽诳蓸啡澲酥袊凶愕谝淮螞_出亞洲，走向韓日世界杯賽場。
再次，各項體育活動也是可口可樂藉以實現其中國市場目標的重要途徑。
人們不會忘記1986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進千家萬戶。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數人的消費選擇天平已經不自覺地發生了傾斜。
最后，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度。
自1993年起，可口可樂已經在中國建立了建成52所希望小學，100座希望書庫，6萬名學生得到了可口可樂的救助。2001年，在全國保護母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。 
第一節 營銷渠道的基本概念
一. 營銷渠道的概念
營銷渠道注1（Place）又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。
營銷渠道執行的工作就是把商品從生產者那里轉移到消費者手里。它彌補了產品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。就其本身而言，渠道中通常會有三種流程：正向流程從生產者向消費者前進的流程，如實物、所有權；反向流程是從消費者向生產者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產者與消費者之間實現的雙向流動，如信息流、談判等。
本論文中討論的主要是可口可樂公司產品的前向運動，它側重于產品的正向流程，即產品從可口可樂系統流向消費者的流動，這就構成了可口可樂公司的分銷過程。
企業放棄對于如何推銷產品和銷售給誰等方面的控制權利而選擇運用營銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包括信息交流、產品銷售、資金融通、服務傳遞、庫存轉移、風險承擔，等等。這些功能幫助企業能夠在可承受的風險和成本下保持正常的運作。因此，企業的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。
二. 營銷渠道的類型
按照產品流通環節的多少，可將營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給目標客戶或消費者。直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要專門服務的產品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產企業通過中間環節把產品傳達到終端客戶或消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業品也有部分采用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間最主要的區別在于是否利用中間商。
根據產品從生產者到目標客戶或消費者需要通過的流通環節多少的差異又可以區分營銷渠道的長短。我們通常用中間機構的級數來表示渠道的長度（見圖2-1-1）。
1) 零級渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產者直接銷售給目標客戶及消費者。（M-C）
2) 一級渠道包括一個銷售中間機構。（M-R-C）
3) 二級渠道包括兩個銷售中間機構。（M-W-R-C）
4) 三級渠道包括三個銷售中間機構。（M-W-J-R-C）
以此類推，銷售的級數越多營銷渠道就越長。不過，就消費品而言，間接渠道主要以三級渠道以內為主，因為，渠道的級數越多控制的成本和難度就越大。 
根據渠道各個環節中使用的同類型中間商數量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。寬渠道就是企業使用的同類中間商數量多，產品在市場上的分銷面廣。通常，日用消費品由于目標消費者分布廣，因此多采用寬渠道。窄渠道就是企業使用的同類中間商數量少，產品在市場上的分銷面窄。它一般適用于專業性強的產品，如奢侈品。
此外，依據企業使用渠道的結構還可以將營銷渠道劃分為單渠道和多渠道。單渠道是指企業選擇的銷售渠道單一，或者由經銷商包銷，或者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道組合，又可以采取多級渠道組合，等等。
可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。而可口可樂公司運作和控制這個復雜組合體的方法以及其中存在的問題則正是本論文研究的主要內容。
三. 營銷渠道的動態
隨著市場競爭以及營銷機構的不斷發展，營銷渠道系統越來越呈現出復雜多樣的特點。其中，垂直、水平和多渠道營銷系統是最主要的三種渠道系統形式。
與傳統營銷渠道中生產者、批發商和零售商相互獨立不同，垂直營銷系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。這種營銷系統有利于控制渠道行動，并通過其規模、談判實力和重復服務減少等獲取利益。垂直營銷系統又有三種主要實現形式：公司式、管理式和合同式。
水平營銷系統是由兩個或兩個以上的公司聯合開發一個營銷機會，因此又可以稱為共生營銷。例如，可口可樂公司與雀巢公司共同出資組建公司開發雀巢品牌的系列飲料和食品。
多渠道營銷系統是指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以到達一個或者更多的目標顧客的細分市場的做法。正如以上分析，可口可樂公司的營銷渠道系統總體而言應當屬于多渠道營銷系統。
采用多渠道營銷系統的好處主要有三點：
1. 企業可以通過增加渠道而獲得更多的細分市場，進而增加市場覆蓋面；
2. 企業可以通過發掘為現有顧客服務更有效的通路降低渠道成本；
3. 企業還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標顧客服務。
當然，采用多渠道的營銷系統必然會同時存在一些新的問題。一般來說，各渠道間的規范和控制問題是多渠道營銷系統的主要問題。因此，企業在采用多渠道營銷系統時必須注意以下三方面的問題：
首先是營銷渠道的選擇問題，就是企業的營銷系統中到底應當選擇哪些渠道。
由于每一個渠道都有其自身的特定優缺點，都會顯現特定的人群特征，并且企業需要維持渠道運營的成本各不相同，因此，企業在選擇渠道時應當充分結合自身的產品特點和資源水平，同時還要考慮企業渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來講，這個渠道對于培養相關消費者的產品消費習慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標消費者的消費品尤其是新產品可以利用這個渠道開發目標市場，同時這個渠道的維護成本通常較高，并且與目標消費者結合的時間顯現出較為固定的特征。
其次是營銷渠道的結構問題，也就是企業營銷系統中各渠道的數量結構、價格結構、區域結構，等等。如何維持渠道間以及各渠道內的結構平衡是決定多渠道系統運作質量的關鍵因素之一。
最后是營銷渠道的控制問題，也就是企業在當前實際狀態下對于營銷渠道的實際控制能力狀況。在實際工作中，由于企業對于營銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統積累、產品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結合自身當期狀態的基礎上，企業才能夠建立合理的多渠道營銷系統。
企業合理的渠道系統就是具有適度風險的渠道營銷系統，系統過于激進會給企業帶來無法承受的風險，一旦發生會給企業帶來致命的損害，甚至直接威脅企業的生存；而系統過于保守又會扼殺企業發展的動力，降低企業適應和參與市場競爭的能力，損害了企業發展。
第二節 中國日用消費品市場及營銷渠道的特點及發展
由于本論文的主題是研究可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略，因此，本節中我們主要是從日用消費品的角度分析了解中國市場以及其營銷渠道的現狀及其發展。
一. 中國市場的基本特點：
概括的講，中國日用消費品市場目前具有以下兩個主要特點：
1. 中國市場的總量高、層次多、差異大、結構復雜。
首先，中國是一個擁有超過13億人口的大市場，幾乎每一種日用消費品類別都擁有超過幾百億元的總需求量，因此，對于每一個企業來說中國市場都具有極其巨大的市場潛力。
其次，中國目前總體還是一個處于快速發展過程中的欠成熟市場，市場面積廣，消費者需求差異顯著，并且每一個不同需求消費人群的絕對數量都比較大。這就使得中國的消費品市場呈現出消費層次多的基本特點。
再次，由于中國消費者的收入水平、成長背景、生活習慣、文化程度、宗教信仰等方面均存在著巨大的不同，因此差異性大也成為了中國消費品市場的基本特征之一。中國市場消費的差異性特征不僅體現在不同區域之間，如沿海和內地、南部和北部，即使在同一個區域，甚至在同一個城市內，這種特征也會表現得極其顯著。
最后，正是由于以上三個特點使得中國消費品市場呈現出極其復雜的狀態。一方面，各個區域間呈現出明顯不同的市場特點，例如，沿海地區的城市化規模以及經濟實力相對較強，因此，消費能力更加突出，消費形式相對現代；另一方面，在每一個區域市場內又同時存在有多種不同層次的消費群體，存在多種不同形式的消費方式。
2. 中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，并且廣大鄉鎮市場仍然占據著主導的位置。
首先，由于中國市場是一個只具有二十多年歷史的年輕市場，區域經濟發展不平衡，市場規則和標準不健全，因此，中國市場的總體水平不高。這具體體現在以下兩個方面：一是市場運營及管理的水平不成熟、不健全；二是市場自身發展的狀況不平衡、不健康。
其次，中國目前仍然是一個發展中國家，國民收入的總體水平不高，人均可支配收入較低，因此，日用消費品市場的人均消費能力還很不足，單位消費者的平均服務成本較高。
最后，中國的城市化水平雖然在不斷提高，但鄉鎮總人口仍然占絕對多數，廣大鄉鎮市場依然是日用消費品不可忽略的主要市場。以經濟較為發達的浙江市場為例，在所有74個行政區域中，80%的人口仍然集中在鄉鎮市場（見圖2-2-1）。 
二. 中國市場的營銷渠道特點：
從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發，分析營銷渠道的特點如下：
1. 中國日用消費品市場的零售渠道具有兩個顯著特點。一是計劃經濟時代占據市場主導地位的渠道，如供銷社，已經被徹底打破，中國零售市場正處于快速發展的關鍵歷史時期；二是現代零售渠道近年來雖然獲得了長足的發展，占據了越來越多的市場份額，同時傳統零售渠道（如食雜店）依然占據著市場的主導地位，即使是在經濟水平較發達的多數東部沿海城市中。以A市為例，2002年12月到2003年9月期間終端零售渠道非碳酸類飲料產品（不含乳類飲品）的市場銷量份額見圖2-2-2。 
2. 與零售渠道相仿，日用消費品的中間商渠道也已經打破了計劃經濟時代的主導渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質量等各方面均取得了巨大發展。然而，由于受到先進理念的影響較少，與廠商及零售商相比，日用消費品中間商的發展水平及速度均顯得比較落后，在部分零售業發展迅速的地區甚至出現了中間商渠道發展停滯或者倒退的現象。
從營銷渠道結構的角度出發，分析中國日用消費品市場營銷渠道的特點如下：
中國日用消費品市場的營銷渠道結構復雜，一方面，在同一區域不同層次、不同形式的渠道同時大量并存，例如，在東部沿海的廈門島有現代賣場近十家，以及大小各異的傳統零售點或者攤點約五千多家。同時，不同區域間，營銷渠道的特點又存在顯著的差別，例如，上海等部分東部沿海城市現代渠道已經成長為市場的主導渠道，而多數中西部地區仍然以傳統的零售渠道為主。另一方面，日用消費品營銷渠道的長度總體較長，并且，由于中國零售業中占主導地位的傳統零售業的單店銷售能力不足，因此，日用消費品渠道的平均服務成本相對偏高。
三. 中國營銷渠道未來的發展趨勢：
引用AC尼爾森2002年底所作的市場預測報告，就日用消費品市場的零售業而言，至2010年中國零售業預計具有如下6個發展特點：
1. 賣場將加快發展，到2005年將占有40%的零售市場份額；
2. 貨倉賣場/量販店將逐步代替低效率的一級批發商；
3. 在前27位的城市中，現代渠道將占有80%的市場份額；
4. 當地的超市獲得更加重要的零售地位；
5. 零售業將通過合作/合并出現強大的本地客戶；
6. 傳統零售渠道在每個品類中仍然非常重要。
根據筆者經驗可以推斷，中國日用消費品市場中間商渠道將會具有以下兩個發展特點：
1. 大型批發市場日趨衰落
導致日用消費品市場大型批發市場衰落具體原因有兩個，一是眾多批發企業轉行或者倒閉，二是大量批發企業撤出批發市場，直接到自己的銷售區域附近經營。以A市湖南路批發市場為例：2002年的總共30多家可口可樂活躍客戶中有進一半的客戶在2003年搬離了批發市場，目前那里的活躍客戶數僅剩下10多家，銷量也已經下降了近一半。
2. 經銷商渠道將進入一個全面轉型的關鍵階段
在一級城市以及經濟比較發達的二級城市中，純粹的“坐商”正在趨于消失；部分經銷商將服務的重點轉向了廣大的鄉鎮市場。如浙江部分發達地區，許多經銷商已經建立了完備的車銷網絡，通過定期的車輛拜訪服務鄉鎮市場；部分經銷商則利用包銷的方式謀求建立自己的銷售網絡。如A市中除了有常見的包銷餐飲客戶的進貨渠道外，還出現了報銷部分中小學�？焖傧M品進貨渠道的新模式；一些經銷商著手縱向一體化的發展，其中有部分經銷商嘗試建立自己的日用消費品生產廠房，但是更多的經銷商則轉向于自建終端銷售渠道，向零售行業邁進；還有部分經銷商則對自己進行重新定位，強化自己的差異化優勢。如部分浙北、蘇南地區經銷商主動將自己定位為區域配送商，并著手強化自己的定位；在不能適應市場競爭的條件下，部分快速消費品經銷商主動謀求轉行。根據筆者統計，在所有不在繼續經營快速消費品經銷業務的經銷商中，主動轉行約占總數量的11%；在大量傳統經銷商不得不退出快速消費品經銷業務的同時也有部分新型經銷商進入。例如，在A市場的部分區域中，就出現了郵政物流、桶裝水站，甚至是報紙發行機構代理銷售快速消費品的實際案例。
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